Η πραγματική αξία ενός τουριστικού καταλύματος δεν βρίσκεται μόνο στις παροχές του, αλλά στον τρόπο που αυτές ανταποκρίνονται σε όσα αναζητά ο επισκέπτης.
Δύο βίλες στη Ζάκυνθο. Ίδια περιοχή, ίδια περίοδος, ίδια τιμή: 250€ τη διανυκτέρευση.
Και οι δύο διαθέτουν τρία υπνοδωμάτια, ιδιωτική πισίνα, εξοπλισμένη κουζίνα και χώρο στάθμευσης.
Η πρώτη αρχίζει να δέχεται κρατήσεις από νωρίς. Η δεύτερη παραμένει διαθέσιμη.
Τι συμβαίνει;
Η εύκολη απάντηση είναι ότι η δεύτερη πρέπει να μειώσει την τιμή της.
Η δική μου πρώτη σκέψη, όμως, θα ήταν διαφορετική: γιατί ο επισκέπτης επιλέγει την πρώτη;
Δεν αγοράζουμε όλοι το ίδιο πράγμα, ακόμη κι όταν βλέπουμε το ίδιο κατάλυμα.
Μια οικογένεια με δύο μικρά παιδιά μπορεί να δώσει μεγαλύτερη σημασία στην ασφάλεια της πισίνας, στη διαρρύθμιση και στην απόσταση από μια οργανωμένη παραλία.
Τρεις παρέες ζευγαριών μπορεί να αναζητούν ιδιωτικότητα, ανεξάρτητα μπάνια και έναν εξωτερικό χώρο όπου μπορούν να περάσουν όμορφα τα βράδια τους.
Ένα ζευγάρι μπορεί να ενδιαφέρεται περισσότερο για την αισθητική, τη θέα και την ησυχία.
Το ίδιο ακίνητο μπορεί να είναι εξαιρετική επιλογή για τον έναν και αδιάφορη για τον άλλον.
Επομένως, πριν συζητήσουμε αν τα 250€ είναι πολλά ή λίγα, πρέπει να γνωρίζουμε σε ποιον απευθυνόμαστε και τι ακριβώς του προσφέρουμε σε αυτή την τιμή.
Μερικές φορές δεν χρειάζεται να αλλάξουμε το κατάλυμα. Χρειάζεται να αλλάξουμε αυτό που δείχνουμε.
Έχω δει πολλές φορές ιδιοκτήτες να επικεντρώνονται σε όσα κόστισαν περισσότερο κατά την κατασκευή ή την ανακαίνιση ενός ακινήτου.
Ένα ακριβό έπιπλο, ένα ιδιαίτερο φωτιστικό, μια πολυτελής κουζίνα.
Όμως ο επισκέπτης μπορεί να αναζητά κάτι πολύ πιο πρακτικό.
Αν η βίλα διαθέτει τρία υπνοδωμάτια με δικό τους μπάνιο, αλλά αυτό δεν γίνεται σαφές στις φωτογραφίες και στην περιγραφή, χάνουμε ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Αν ο εξωτερικός χώρος προσφέρει πραγματική ιδιωτικότητα, αλλά οι φωτογραφίες δεν την αναδεικνύουν, ο επισκέπτης δεν έχει τρόπο να το αξιολογήσει.
Μια παροχή που δεν επικοινωνείται σωστά, δύσκολα μπορεί να επηρεάσει την απόφαση κράτησης.
Και εδώ η επαγγελματική διαχείριση αποκτά ουσιαστικό ρόλο.
Η ίδια τιμή μπορεί να είναι σωστή τη μία εβδομάδα και λανθασμένη την επόμενη.
Ας επιστρέψουμε στις δύο βίλες.
Τα 250€ μπορεί να είναι μια πολύ καλή αρχική τιμή για μια συγκεκριμένη εβδομάδα του Ιουλίου.
Αλλά τι συμβαίνει όταν η μία έχει ήδη εξασφαλίσει σημαντικό μέρος των κρατήσεών της και η άλλη όχι;
Ή όταν η πρώτη έχει διαθέσιμο ένα συνεχόμενο επταήμερο, ενώ η δεύτερη έχει μείνει με δύο μεμονωμένα κενά;
Δεν αντιμετωπίζουμε πλέον δύο ίδια προϊόντα, ακόμη κι αν τα ακίνητα μοιάζουν.
Η διαθέσιμη διάρκεια διαμονής, οι περιορισμοί άφιξης και αναχώρησης, η ταχύτητα με την οποία έρχονται οι κρατήσεις και ο χρόνος που απομένει μέχρι την άφιξη αλλάζουν τα δεδομένα.
Γι’ αυτό και δεν θεωρώ σωστό να διαμορφώνουμε μια τιμή στην αρχή της σεζόν και να την αφήνουμε αμετάβλητη.
Η τιμολόγηση δεν είναι μία απόφαση. Είναι μια διαδικασία συνεχούς αξιολόγησης.
Το πιο ενδιαφέρον στοιχείο δεν είναι πάντα ποιος έχει τη χαμηλότερη τιμή.
Ένα κατάλυμα μπορεί να κοστίζει 20€ περισσότερο ανά διανυκτέρευση και παρ’ όλα αυτά να αποτελεί πιο ελκυστική επιλογή.
Γιατί;
Επειδή έχει καλύτερες κριτικές. Επειδή η τοποθεσία του εξυπηρετεί καλύτερα τον συγκεκριμένο ταξιδιώτη. Επειδή προσφέρει μεγαλύτερη ευελιξία στην ακύρωση. Επειδή οι φωτογραφίες του επιτρέπουν στον επισκέπτη να καταλάβει αμέσως τι θα συναντήσει.
Ακόμη και ο τρόπος που παρουσιάζεται το συνολικό κόστος της κράτησης μπορεί να επηρεάσει την τελική σύγκριση.
Αυτός είναι και ο λόγος που η ανάλυση του ανταγωνισμού δεν μπορεί να περιορίζεται σε έναν πίνακα τιμών.
Χρειάζεται να εξετάζουμε τι προσφέρει κάθε κατάλυμα, σε ποιο κοινό απευθύνεται και με ποιους όρους διατίθεται.
Και τελικά, ποια από τις δύο βίλες αποδίδει καλύτερα;
Θα ήταν εύκολο να απαντήσουμε ότι η πρώτη, αφού δέχεται περισσότερες κρατήσεις.
Αλλά ούτε αυτό είναι απαραίτητα σωστό.
Πρέπει να γνωρίζουμε σε ποια μέση τιμή πραγματοποιούνται οι κρατήσεις, από ποια κανάλια προέρχονται, τι προμήθειες και εκπτώσεις εφαρμόζονται, πόσες διαθέσιμες διανυκτερεύσεις απομένουν και ποιο είναι το τελικό οικονομικό αποτέλεσμα.
Ένα κατάλυμα που γεμίζει γρήγορα δεν είναι αυτομάτως πιο αποδοτικό από ένα άλλο.
Όπως και ένα κατάλυμα με υψηλότερη αναγραφόμενη τιμή δεν εξασφαλίζει απαραίτητα μεγαλύτερα έσοδα.
Ο στόχος δεν είναι απλώς να πουλήσουμε περισσότερες διανυκτερεύσεις. Είναι να αξιοποιήσουμε σωστά τη ζήτηση που υπάρχει για το συγκεκριμένο ακίνητο.
Η ερώτηση που θα έκανα πριν αλλάξω την τιμή
Όταν ένα κατάλυμα δεν έχει την αναμενόμενη πορεία, δεν ξεκινώ από το «πόσο να μειώσουμε την τιμή;».
Ξεκινώ από το τι βλέπει ο επισκέπτης όταν το συγκρίνει με τις υπόλοιπες διαθέσιμες επιλογές.
Μπορεί να υπάρχει πρόβλημα στην τιμή. Μπορεί όμως να υπάρχει πρόβλημα στην παρουσίαση, στους όρους κράτησης, στην τοποθέτηση του καταλύματος στην αγορά ή στο κοινό που προσπαθούμε να προσελκύσουμε.
Και αυτά είναι πολύ διαφορετικά προβλήματα, που απαιτούν διαφορετικές λύσεις.
Γιατί η πραγματική δουλειά ενός property manager δεν είναι να αποφασίζει απλώς πόσο θα κοστίζει μια διανυκτέρευση. Είναι να καταλαβαίνει γιατί κάποιος θα επιλέξει να την αγοράσει.